播客用户核心信息发布影响模型研究
刘彦淳*
作者简介：刘彦淳，（1987-），女，硕士研究生，主要研究方向：互联网治理，供应链管理. E-mail:
liuyanchun04612@gmail.com
（北京邮电大学经济管理学院，北京 100876）
摘要：网络的社会化将逐渐地影响到每个人，每个组织，深入到世界的每个角落。媒体的社
5 会化带来了媒体内容和传播控制权的转移，“用户”被赋予贡献内容并且自主传播、获取信
息的重要使命。播客被定义为一种新型的在互联网上发布文件并允许用户订阅Feed（新闻
源）以自动接收新文件的方法，也指用此方法制作的电台节目，代表使用这一传播方式的一
类人。本研究通过对社会交往维度两个变量和个人感知维度两个变量与播客用户发布核心信
息之间的关系构建理论模型，依据相关理论做出假设，采用问卷调查等方法收集实证数据，
10 最终利用数据的分析结果来验证假设，得出结论，从而探索社会交往和个人感知与用户发布
核心信息行为之间的具体关系。
关键词：应用管理学；播客；用户行为；社会交往；个人感知；消息发布行为
中图分类号：C939
 0 引言
35 2004 年2 月12 日，英国《卫报》一篇题为《听觉革命：在线广播遍地开花》的文章最
早提到Podcasting 这一概念。iPod 的发明者亚当·科利于2004 年8 月13 日开通了世界第一
个播客网站，命名为 “每日源代码” （www.dailysourcecode.com），亚当·科利（Adam Curry）
也因此被称为“播客之父”[1]。在2004 年10 月在google 上“podcasting”的检索结果不足
6000 个，2005 年7 月检索结果达到800 万个，“播客”的检索结果答22 万条。在2010 年
40 6 月，笔者在google 上进行了检索，发现“播客”的检索结果逾3 亿条，而“Podcast”的
检索结果已经超过12 亿。
“Podcasting”是英文单词“iPod”与“broadcast”（广播）合成词，也有一种解释是“Personal
Optional Digital Casting”[2]的简称，指的是一种在互联网上发布并允许用户订阅并自动接收
新音视频文件的方法[3]。同以往的媒体类型有所不同，播客节目不是实时收听收看的，而是
 45 独立的、可以下载和复制的媒体文件，故而用户可以自行选择收听的时间与方式。正如苹果
公司所宣称的那样，播客是“自由度极高的广播”，人人可以制作，随时可以收听。
播客的特点可以总结为[4]：第一，使用门槛低；第二，更新及时迅速，可随时更新；第
三，内容丰富、个性化；第四，平等性、参与性与共享性；第五，可订阅、收听或收视自由；
另外播客还具有网络这种传播媒介自身独有的一些特点比如开放性、即时性，交互性等等。
50 播客用户发布的消息多样化[5]，包括上传个人信息、基本资料，用户自制并上传音频、视频
文件，用户转载音频、视频文件，参与评论讨论播客上的音视频作品，发布RSS，订阅RSS，
灌水，浏览，下载等等。其次，用户产生信息行为的影响因素不明。播客应用的操作简易度、
信息传播速度、功能设计都与用户使用播客相关；用户的个人偏好和好友推荐链接等也与用
户在播客平台上产生信息有关；对于播客网站，用户利用这一消息传播渠道发布有效信息，
55 也同时可能带来更多运营利润。
1 研究现状
1.1 社会化媒体研究现状
1.1.1 国外文献综述
早在2002 年，学者Milo.R 等[6]对复杂网络的小世界特性进行了深入研究，对小世界网
60 络的概念进行了明确，这一概念为社会化媒体概念的产生奠定了重要基础。随后Akshay Java
（2007）[7]利用仿真的方法，重现了一个博客网络的演化模型，对于社会化媒体的网络模型
演化进行了分析，验证了社会化媒体网络的复杂网络和小世界特性。社会化媒体的概念多出
现在营销学评述文章中，最具有代表性的是Junghoo Cho 等（2007）[8]对于社会化媒体的研
究成果进行了综述。笔者发现，对于社会化媒体的研究基本集中在媒体内容的多样性和海量
65 性，以及商业前景的分析等主题上。
对于社会化媒体的消息传播和用户行为的研究目前较少。学者Michel Plu 等[9]（2004）
在社会化媒体的消息传播机制上进行了研究，提出了一种“联络推荐机制”的消息模型。
Lerman 等（2007）[10]在社会化媒体的用户参与方面进行了实证研究，以新闻消息社会化媒
体Digg 为例，分析了用户参与的动因。
70 1.1.2 国内文献综述
国内对社会化媒体的研究文章多为人文类、传媒类，与本研究不直接相关。研究学科主
要包括新闻传媒学、社会学、 信息学、管理科学；研究内容涉及社会网络中的消息传播，
社会化媒体的消息产生、推荐，用户参与和用户创新，大众媒体与个人媒体的对比等；研究
中应用的方法主要是评论综述，理论分析，实证模型研究。
75 1.2 播客研究现状
从传播学的研究结论来看，如今各媒体的不同方式，不同平台的传播过程中，传播的游
戏规则也在改变。这种改变也是随着大众话语权意识的逐渐形成并强化而出现的。也就是说，
当人们基本解决温饱问题之后，他们的社会诉求就会转移到参与公共事务、表达自己意愿的
话语权问题上来。他们要求参与谁娱乐活动、共同讨论社会问题，在公共事物问题上发表个
80 人的见解。
播客的流行，预示着个人媒体时代的真正到来。当个体成为“播客”之后，便有了信息
发布、知识和娱乐生产的自主权力，于是就从一般的受众转变成为拥有信息发布权的传播者，
 从而进入公共领域。他能够以个人的视角对公共事务发言，同事也可以让个人采集的信息、
知识和创作的娱乐产品通过网络与他人共享。播客在改变着个体的生存及其思维方式的同
85 时，也在改变着他们的身份认同，改变着传统的信息传播方式。
由此不难看出，拥有发布信息自主权力的播客用户们，其消息发布的行为受到社会及个
人两方面因素的共同影响。
1.2.1 综合性研究综述
在国内学术界，清华大学的奕轶枚[11]在《广播进化：从“传统广播”到“播客广播”》
90 中，将播客称为一种“广播新技术”，并认为它将“冲击传统电台和使用streaming 技术的
网络电台”。
浙江大学的朱红梅[12]在《“播客”现象与传播学观照》中提出“播客不局限于音频文
件，随着技术的成熟，任何一个P2P 文件都可能成为‘播客’，它可以是文字、视频、音
频、图片……播客不只是一种传播媒介，它代表的是未来内容可定制、可点播、可携带的趋
95 势。”
而中国社会科学院新闻与传播研究所的刘瑞生[13]则认为播客是Web2.0 时代的典型传媒
形态，他指出:“播客具备Web2.0 时代传媒形态的一些典型特征，如自主的信息传播方式，
以音视频为主的信息传播内容，与其它传媒形态的交融性等等。”
学者张伟，李静（2006）[1]对于播客技术（Podcasting）的定义、特点和基本操作流程
100 进行了基础性研究，并对播客的使用流程进行了描述。
1.2.2 消息传播与用户行为研究综述
在播客的媒介生态系统领域，刘金伟（2007）[14]的对促进播客发展的因素进行了总结，
包括政策环境及互联网的发展，借助其他媒介发展，广告资源；抑制播客发展的因素包括，
媒介制度和政策环境的限制，门户网站的挤压等。刘春茂，赵彦如（2009）[15]从信息生态
105 学的角度，详细分析了播客数量的激增对信息生态所产生的巨变性影响，并运用耗散结构理
论言阐明了信息构建对维持融入了播客元素的网站的信息生态平衡的意义；提出信息交互环
境的设计对促进网站实现IA 核心目标的重要性，并总结出信息交互环境设计的几点原则。
在为数不多的播客用户行为研究中，J.P.Shim 等（2007）[16]对于播客使用的影响因素进
行了模型研究。J.P.Shim 的研究对于用户使用播客的影响因素模型有重要的意义，但是其中
110 信息可及性、功能性、可用性、易用性几个因素之间界定不明确，对于使用播客这一行为的
范围阐述也有待加深，此外，研究中没有考虑到社交因素的影响。
1.3 网络用户行为现状
2004 年以前，主要以社会学、心理学分析为主，共同的结论是用户的收益、期望影响
用户参与行为；2004 年之后，研究中加入了管理模型，信息系统相关理论，从个人主观认
115 知和信息系统客观易用性两方面进行了用户行为影响分析。
2004 年至2009 年，国内外学者相继提出了多个网络用户参与度影响模型，综合考虑用
户需求和信息系统性能等影响因素，其中对于虚拟社区的用户行为动因研究是当前最炙手可
热的。
1.3.1 综合性研究综述
120 对于综合性的网络用户行为研究文章，主要集中在网络用户的行为动因研究，和网络用
 户的归属感、忠诚度影响因素研究方面。
在网络用户参与动机研究领域，Wang Y, Fesenmaier D R.（2003）[17]认为用户的参与行
为以及贡献的驱动因素是用户从参与过程中获得的收益，此外，他们还对网上旅游社区进行
了实证研究（2004）[18]，阐述了效能、期望等因素显著影响用户参与行为。Bagozzi 和 Dholakia
125 （2002）[19]首次提出，驱动用户参与虚拟社区这一网络行为的关键因素分为个人因素和社
会因素两个方面。Chiu C-M 等学者（2006）[20]结合社会资本理论和社会认知理论考察了用
户共享知识的质量和数量，发现认知维中的共享愿景对知识共享数量具有显著的负作用。
Wiertz C 和Ruyter K（2007）[21]考察了关系社会资本（包括互惠、用户对社区承诺、用户对
企业承诺）对用户贡献知识的影响，研究结果表明用户对社区承诺的作用较大。Meng-Hsiang
130 Hsu（2007）[22]认为基于认同的信任、个人结果预期显著影响网络用户知识共享行为。Joon
Koh 等（2007）[23]学者研究表明网上的交互显著影响用户发帖行为，而可用性则显著影响
其浏览行为。可以看出，以往的研究在网络应用本身性能对于用户参与动机的影响方面研究
较少，而且对于用户行为的界定不够标准、统一。
在影响网络用户归属感、忠诚度的研究领域，Teo H H 等学者（2003）[24]的观点是，信
135 息可及性、社区适应性显著影响感知有用性和易用性，进而决定用户的归属感和使用动机。
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