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H2c：企业社区责任对品牌资产具有正向影响关系。 在消费者责任方面，朱瑞雪，郭京福(2004)认为，企业消费者责任能提升品牌信誉度，有助于企业与消费者建立良好的关系，从而提高企业的市场竞争力；Willmott(2001)和Mitehell(2001)的研究表明，消费者会更愿意购买负责任的企业的产品与服务。企业的消费者125 责任涉及消费者直接、根本性利益，当产品不存在威胁消费者的安全隐患，消费者可以享受到高品质产品时，消费者对该品牌的评价便会加强。基于以上分析，提出如下假设。 H3c：消费者责任对品牌资产具有正向影响关系。 2.1.3 消费者认知对品牌资产的影响 在信任方面，众多学者研究了信任与品牌资产的关系。Elena(2005)研究了品牌信任在企130 业发展中对品牌资产的重要性，研究发现品牌信任根植于品牌过去的体验，与品牌忠诚正相关，从而与品牌资产也呈正相关；金立印(2006)[17]对此问题进行了深入探讨，研究表明消费者对企业的信任程度和社会责任行动对企业产品有较高的评价和购买意向。这些学者的研究表明，消费者在很大程度上是以认同为驱动的认知消费。因此，在消费者对企业评价过程中，理性因素起重要作用。基于此，本文提出如下假设： 135 H4：信任对品牌资产具有正向影响关系。 在感知质量对品牌资产影响方面，学术界的研究成果比较丰富，很多学者都将感知质量作为其中一个维度。Aaker(1996)[18]在品牌资产“五星”概念模型中，将品牌资产划分为品牌忠诚、品牌知名度、品牌联想、感知质量和其它专属的品牌资产五个方面；Yoo&Donthu(2001)[19]调查了消费者对三大类产品(运动鞋、胶卷和彩色电视机)共12个品牌140 的评价，发现品牌资产由品牌联想/品牌知晓、感知质量、品牌忠诚三个维度构成；我国学者江明华(2003)[20]在研究中将品牌资产分解为感知质量、购买意向和品牌忠诚三个维度。可见，感知质量与品牌资产关系密切，消费者感性认知可以正向影响品牌资产，并且这一关系 得到了众多学者的一致认可。因此，在本文研究中，提出如下假设： H5：感知质量对品牌资产具有正向影响关系。 145 2.1.4 感知质量对信任的影响 根据心理学相关理论，认知和情感是心理的两个独立层面，学者们对“认知和情感反应谁先产生”提出了不同见解。第一个研究学派支持情感反应先于认知反应，他们认为，情感反应不需要涉及意识认知，所以优先产生；第二个学派认为认知优先产生，他们认为，认知建立在规避危险的知觉性信息、偏好和记忆的基础之上；第三个学派将认知和情感两者结合150 起来，认为两者相互支持。 本研究将心理学中认知和情感的关系解释应用到感性认知和理性认知关系中，认为，企业社会责任对品牌资产作用过程中感知质量先于理性认知产生。由于消费者对企业社会责任感知过程中存在信息不对称，以致不能真实了解企业履行社会责任的动机和全部信息，同时还可能缺少对产品或服务的实际体验，导致感性认知先于理性认知。所以，本研究认为，消155 费者首先对企业社会责任由一个感性认知，在此基础上产生理性认知。基于上述分析，本文提出如下假设： H6：感知质量对信任存在正向影响关系。 2.2 概念模型提出 按照信息加工理论的逻辑，消费者注意到企业履行社会责任的信息，并形成一定认知，160 该认知进而影响消费者对产品或品牌的评价。在该理论基础上，笔者提出了“企业社会责任-消费者认知-品牌评价”的逻辑。同时，按照心理学中认知和情感关系的解释，笔者认为，在信息不对称情况下，消费者的感性认知先于理性认知产生，并形成对理性认知的影响。在上述逻辑基础上，笔者提出如下概念模型。 对环境责任对社区责任对消费者责任感知质量信任品牌资产 企业社会责任 165 图1 本文的概念模型 Fig.1 The conceptual model of this study 3 研究方法 3.1 问卷设计及预调研 170 本研究问卷由三部分组成。第一部分是企业情况调查。本研究选择了波导、诺基亚、摩托罗拉、索尼、联想、纽曼、苹果、爱国者、魅族、三星10家电子企业供选择，被调查者 也可填写其他电子企业。由于此次研究基于消费者视角，因此问卷第一部分包含被试者身份的调查，以剔除消费者之外的人群；第二部分是对消费者感知的调研，调查消费者对企业履行社会责任、感知质量、品牌资产、信任等变量之间的认知。第二部分问题的测量均采用7175 级李克特量表，度量消费者的感知程度；第三部分是被调查者的基本信息。 本研究中各测量题项均来源于国内外学者在相关研究中所采用的测量量表。由于信息获取以及消费者自身原因，消费者不能对企业社会责任的每个方面都做出评价，需要在访谈基础上，确定消费者熟悉的企业社会责任评价指标。在对问卷进行设计前，与消费者大众进行深度访谈，了解消费者是否熟悉企业在社会责任各方面的表现，剔除消费者不了解的测量题180 项。最终形成企业社会责任量表、信任量表、感知质量量表和品牌资产四部分量表。其中，企业环境责任的四个题项来源于KLD, Chi-Shiun Lai et al.和RepuTex的研究成果，从企业是否注重环境保护、是否造成环境污染、对废弃物的处理以及是否参与环保活动来测量企业的环境责任；社区责任的四个题项参考KLD, Maigna和Chi-Shiun Lai et al.的研究成果，从是否支持公益活动、为弱势群体提供帮助、对当地经济的推动以及提供工作机会来测量企业的185 社区责任；消费者责任四个题项借鉴Chi-Shiun Lai et al., RePuTex, Welford等学者的研究成果，从产品的安全性、创新性、公平性以及对顾客投诉的处理四方面来测量消费者责任。信任由三个题项组成，借鉴Swan的单维度测量方法对信任进行测量，以分析消费者的理性认知；感知质量的测量题项借鉴Zeithaml和Netemeyer et al.的研究成果；品牌资产由三个题项组成，借鉴Hong-Youl Ha et. Al.的观点，从象征性和功能性价值两方面对品牌资产进行调研。 190 为了提高调研问卷的质量水平，在进行大规模正式调查之前，以北京某高校大学本科生为调研对象进行了小规模的预调查。回收122份，其中有效问卷为91份。在实证研究中，学术界普遍使用内部一致性系数（Cronbach 值）进行信度分析。美国统计学家Hair et. al.(1998)[21]认为，当Cronbach 值大于0.7时，数据较为可靠；当计量尺度中的测量题项数量小于6个时，Cronbach 值大于0.6，数据即是可靠的；实证分析中，一般采用因子分195 析法对预调研的效度进行分析，要求每个测量题项的因子载荷高于0.5。按照以上标准，本研究选取的测量题项均通过检验，可以用于后续研究。 3.2 样本和数据 研究者利用其关系网络将北京某高校学生，企事业单位人员作为被试对象，以保证问卷内容的真实性和有效性。此次调研问卷的发放兼顾了不同年龄、职业、收入水平的特点，具200 有一定代表性。问卷共回收688份，其中有效问卷为427份，有效回收率为62.06%。有效问卷中受访消费者的构成分布如表2所示。 表2 样本信息一览表 Tab.2 Sample information 205 属性 分类 份数(份) 比例(%) 性别 男 152 35.60% 女 275 64.40% 年龄 25岁以下 317 74.24% 25-35岁 89 20.84% 36-45岁 16 3.75% 46-55岁 4 0.94% 55岁以上 1 0.23% 教育程度 高中及以下 13 3.04% 大专 67 15.69% 本科 311 72.83% 研究生及以上 36 8.46% 供职单位 事业单位 51 11.94% 政府机关 3 0.70% 国有企业 64 14.99% 外资企业 26 6.09% 民营企业 47 11.01% 学生 236 55.27% 收入水平 1000元以下 203 47.54% 4 数据分析 4.1 信度分析 本研究采用Cronbach 进行数据的信度分析。统计结果见表3所示。从该表可以看出，问卷中各因子的内部一致性系数值均大于0.6，说明问卷的内部一致性良好。 210 4.2 效度分析 本研究量表均借鉴以往学者的研究成果，具有较好的内容效度。一般而言，收敛效度利用AMOS软件，通过因子载荷和平均变异数提取值(AVE)来衡量。Ashill&Jobber(2009)[22]指出，绝大部分因子载荷大于0.6时，该组测量题项能够较好地反映潜变量的方差变异。AVE的最低限制条件为0.5，若AVE大于0.5，则该题项的收敛效度较好。判别效度通过比较潜215 变量的平均变异数提取值(AVE)的平方根与该潜变量同其他潜变量之间的相关系数来衡量，前者大于后者则说明判别效度好。表3表示的是企业社会责任、感知质量、信任和品牌资产的收敛效度，从该表可以看出，这些因子都满足绝大部分题项因子载荷大于0.6，AVE大于0.5的限制条件。表4表示的是企业社会责任的判别效度分析。从该表可以看出AVE的平方根大于企业社会责任三个维度的相关系数，因此企业社会责任的判别效度较好。 220 表3 量表的信度和收敛效度分析 Tab.3 Reliability and convergent validity analysis of Scale 企业社会责任维度 测量题项 因子载荷 平均变异数提取量AVE Cronbach 值 对环境的责任 CSR11 0.729 0.524 0.813 CSR12 0.776 CSR13 0.785 CSR14 0.587 对社区的责任 CSR21 0.741 0.548 0.819 CSR22 0.747 CSR23 0.725 CSR24 0.747 对消费者的责任 CSR31 0.643 0.529 0.789 CSR32 0.626 CSR33 0.869 CSR34 0.746 感知质量 PQ01 0.817 0.548 0.817 PQ02 0.862 PQ03 0.430 品牌资产 BE01 0.792 0.511 0.807 BE02 0.480 BE03 0.612 信任 TR01 0.820 0.599 0.643 TR02 0.892 TR03 0.573 表4 企业社会责任的判别效度分析 225 Tab.4 Discrimination validity analysis of Corporate social responsibility 对环境责任 对社区责任 对消费者责任 环境责任 0.736 社区责任 0.607 0.740 消费者责任 0.467 0.543 0.727 注：对角线上的数值为各潜变量AVE的平方根，对角线下方的数值为各潜变量的相关系数 5 实证结果 5.1 路经检验 230 本研究使用AMOS17.0对各变量之间的作用关系进行检验，以明确企业社会责任和消费者认知、品牌资产之间的作用关系。表5表示的是结构模型与数据拟合结果。从该表可以看出，RMSEA处于理想的接受范围； 原创学术论文网Tag：代发论文 代写论文 代写硕士论文 代写代发论文 |
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