目  录

摘要... III

第1章  绪  论... 5

1.1 选题背景及意义... 5

1.1.1 选题背景... 5

1.1.2 选题意义... 5

1.2 文献综述... 7

1.2.1 国外学者的相关研究... 7

1.2.2 国内学者的相关研究... 8

1.3 研究的主要内容... 9

1.4 研究方法与创新... 9

第2章  网上银行营销策略的相关理论... 10

2.1 整合营销理论(4C营销)10

2.2 生命周期理论... 10

2.3 数据库营销理论... 11

2.4 市场细分理论... 12

2.5 差异化营销理论... 12

第3章  网上银行发展情况... 13

3.1国外网上银行的发展情况... 13

3.2 国内网上银行发展情况... 14

3.2.1 国内网上银行发展总体情况... 14

3.2.2 国内各商业银行的网上银行发展现状... 16

3.3 中国银行在提升网上银行营销水平在中存在的问题... 21

第4章  中国银行网上银行用户偏好调研分析... 22

4.1 调研目的... 22

4.2 调研的对象和主要内容... 22

4.3 调研的渠道选择... 22

4.4 调研样本的选择... 22

4.5 调研结果统计与分析... 22

4.5.1 客户选择网上银行的考虑因素... 22

4.5.2客户对营销宣传渠道的选择... 23

4.5.3客户使用的网上银行功能... 24

4.5.4网上银行交易金额... 24

4.5.5网上银行用户对安全工具的选择... 25

4.5.6网银客户的活跃程度... 25

4.5.7网银客户的性别和教育程度... 26

4.5.8细客户群及特征分析... 26

4.5.9调研的主要结论... 31

第5章  对中国银行网上银行营销策略建议... 32

5.1精心制订中国银行网上银行营销策略... 32

5.2以分类营销为重点，深层次拓展网上银行市场... 32

5.3以一体化营销为突破口，推行电子银行产品整体解决方案... 33

5.4以网点营销为阵地，发挥商业银行物理网点优势... 33

5.5以全员营销为依托，健全电子银行产品营销机制... 33

5.6以风险防范为前提，建立、健全电子银行营销利益共享机制... 34

参考文献：... 34

摘要

网上银行是以现代信息技术为基础，通过互联网进行金融服务的银行模式，由于其在线、实时、即刻的服务特点，网上银行已成为银行业发展的必然趋势，它的产生与发展，对整个金融业尤其是银行业带来前所未有的冲击与挑战。

网上银行作为先进的现代信息网络技术与传统银行业相结合的产物,随着科技的进步而不断发展, 具有强大的生命力。比尔·盖茨曾经说过“如果传统银行不能对网络经济做出反应，将成为21 世纪行毁灭的恐龙”。所以传统银行只有主动发展网络银行, 一方面摒弃简单资金中介的身份, 提供更多更好的高附加值的金融服务; 另一方面, 迅速掌握新型电子支付工具的应用, 在网上支付中占据重要地位,才能成为网络经济时代的赢家。

国外网上银行业务已进入相对稳定的发展阶段，而在国内网上银行业务还处于成长阶段。我国加入WTO以来，外资银行在国内开始全面投入与竞争，外资银行不再广设分行网点的方式与国内银行竞争，而是将其先进的服务营销品种和理念结合其经验丰富、技术先进的电子化手段，尤其以网上银行为代表，来争夺市场争夺客户。因此，国内商业银行加快网上银行的发展也就成为必然。

在这种情况下，研究国内商业银行，特别是国有商业银行网上银行业务的相关问题，结合我国消费群体的实际情况，探索适合我国商业银行网上银行业务发展的路径，具有十分重大的意义。本文主要通过对中国银行网上银行客户进行问卷调查和实证分析，从被调查者选择网上银行考虑的因素，以及被调查者的年龄、学历、对网上银行产品的需求进行分析，提出有针对性的网上银行营销策略，以期为我国商业银行发展网上银行业务的实践提供有益参考。

关键词：网上银行；整合营销理论；生命周期理论；营销渠道