基于TAM 的网络服装消费行为影响因素
研究
谢芳，林齐宁**
作者简介：谢芳，（1986-），女，硕士研究生。
通信联系人：林齐宁，男，教授，经济管理学院系统中心主任，主要研究方向：营销与决策分析，数据挖
掘. E-mail: linqining66@bupt.edu.cn
5 （北京邮电大学经济管理学院，北京 100876）
摘要：本文旨在研究影响网络服装消费行为的因素，并分析哪些是关键影响因素。本文在科
技接受模型基础上，提出消费者个体因素、风险感知、网络服装消费易用认知、网络服装消
费有用认知、网络服装消费意愿五个变量，建立网络服装消费影响因素模型。通过在线调查
获取原始数据，采用数理统计方法进行实证研究。研究表明消费者个体因素、网络服装消费
10 易用认知、网络服装消费有用认知、网络服装消费意愿对网络服装消费行为产生正面影响，
而消费者风险感知则对网络服装消费行为产生负面影响。最后，本文对网络服装消费提出可
行的建议。
关键词：电子贸易、网上贸易；网络服装消费影响因素模型；科技接受模型；实证研究
 0 引言
根据2011 年7 月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第二十八次中国互联网络发
展状况统计报告》，截至2011 年6 月底，中国网民规模达到4.85 亿，互联网普及率达到36.2%，
网络购物用户规模达到1.73 亿，网络购物使用率达到35.6%。2006 年底，国家统计局的数
35 据显示，中国网络购物商品限额以上零售额中，服装类的零售额达到2400 亿元，仅次于食
品，位居第2 位。到了2008 年6 月，在线服装购买就越居第1 位，成为购买用户数最多的
一类商品，近一半（48.9%）的网民都在网上买过服装。
网络服装销售方式的出现，突破了时间与空间的限制，缩短了资金流、信息流和物流的
流转时间，降低了运营成本，交互式的信息传递与沟通很好地满足了消费者对优质服务的需
40 求，这种方式越来越被消费者和商家接受。但是，不断丰富的物质生活使消费者对服装消费
要求已经不再停留于遮羞、保暖或者装饰，他们不但对服装舒适性方面的功能要求不断提高，
而且对服装的色彩、服装面料质感以及着装效果的要求也近乎苛刻。比如，消费者在购买服
 装时，通过试穿才能确切知道是否满足需要，服装的款式与质感也需要消费者直接的视觉与
触觉才能确切感知。服装的这种独有特性与网络销售的不可试穿性看似存在着某种程度上的
45 矛盾。但是，从众多的调查报告中得出结论，网络服装销售的现状令人满意，并且表现出良
好的发展势头，试穿与否并没有成为网络服装销售的决定性因素[1]。那么，到底是什么原因
促使消费者在没有试穿服装的情况下就产生购买行为呢？影响这种行为的因素有哪些？哪
些是最主要的决定因素？
综上所述，本文所要解决以下两个问题：
50 （1）影响网络服装消费者行为的主要决定因素有哪些？
（2）这些决定因素对网络服装消费者行为的影响程度是否相同？什么是促使网络服装
消费者购买行为的最重要因素？
1 基于TAM 构建网络服装消费影响因素模型及假设的提出
1.1 基于TAM 构建网络服装消费影响因素模型
55 Davis 在科技使用的应用情境下，以Ajzen & Fishbein 提出的理性行为理论模型(TRA)
为基础，提出了科技接受模型(TAM)[2]。
图1 科技接受模型
Fig. 1 TAM Model
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科技接受模型相关概念的定义：

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