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【摘要】 自改革开放以来,特别是2000年以后,随着中国经济的高速发展,中国的消费环境日新月异,对于中国的消费者来讲,在经历了以往赤贫和短缺的生活境况之后,陡然增加了对美好物质生活的向往,特别是收入的提升更加助长了消费主义、享乐主义的盛行,而出于社会比较和炫耀的目的,其提升的生活层次和消费水准必须有一般化的标志性消费品来度量,于是其购买决策就集中在质量和功能相同而价格更高的商品上,诸如炫富、奢侈品消费、富二代、辣奢族等消费现象和消费群体比比皆是,以上的这种现象或行为就是传统的、凡伯伦(Veblen,1899)所指的炫耀性消费。而随着消费经济的飞速发展,使得以往吃饱穿暖、质优价廉已经成为尘封的历史,中国消费社会的前瞻走向是:人们的消费已经从实体商品上升到的概念层面,从功能属性上升到符号意义层面,财富、成功、文化等虚拟的意义或概念对消费者的“驯化”已经到了惊人的程度,与其说人们是对商品进行消费,不如说是对商品的符号意义进行消费,消费者通过炫耀性消费行为来获取以上的符号意义并实现自身的社会价值。于是本研究从凡伯伦炫耀性消费理论出发,以符号意义为研究切入点,结合经济学、社会学、心理学、符号学、传播学、营销学等学科理论,对中国情境下个体的炫耀性消费行为进行系统分析,针对炫耀性消费行为“看得见”而又“触不到”的特性,通过建构的名誉、地位、品位、个性的符号意义组合来解构中国情境下的个体炫耀性消费行为,使其在符号意义层面得到系统而深入地解读,同时结合中国情境下不同的文化价值观来探寻炫耀性消费背后的影响因素和行为逻辑。本研究首先进行理论对话,对炫耀性消费的相关理论进行回顾和评述,然后进行定性的研究和分析,通过对中国不同城市和乡村的数位被访者进行深度访谈,提取本研究的典型个案加以深入分析,用个案分析结合前面的理论工作成果提出了本研究的命题和假设,并建构了本文的理论框架。随即对北京、上海、深圳、长春以及东北农村等地区进行问卷调查,对收集上来的1021个有效样本进行统计分析来验证本研究的命题和假设,并对实证研究结果进行理论的归纳和解读。之后,又对炫耀性消费符号意义进行理论的拓展和延伸,旨在阐释炫耀性消费的变化趋势,对现有理论进行一种前瞻性的分析工作。通过以上系统的研究工作,本研究得出如下结论:1.中国情境下,名誉、地位、品位、个性等符号意义组合会有效促进个体的炫耀性消费。通过实证研究结果可知,本文所建构的符号意义名誉、地位、品位、个性对个体的炫耀性消费都有积极正向影响,具体表现为质量和功能相同的产品支付更高的价格,以达到个人建构和社会建构的目的,同时,以上四个符号意义组合涵盖了中国情境下个体炫耀性消费主要的内涵和外延,通过对北京、上海、深圳、长春等问卷调查和深度访谈的结果也证明了这一符号意义组合的高度概括性及其理论张力。2.中国情境下,个体的炫耀性消费行为由于不同文化价值观的碰撞会出现不同的程度的裂变。由实证研究结果可知,当引入文化价值观调节变量时,符号意义组合当中每一个变量对炫耀性消费影响程度出现了一定的差异,即个体的炫耀性消费出现了不同程度的分化和裂变,与以往炫耀性消费的场域中势必保持系统性、连续性和稳定性相比,一旦社会习俗、民风、惯习以及一些内源和外源的文化革新和注入,消费者个体会通过调整示差标的物来改变其炫耀性消费行为,使得不同文化价值观碰撞下个体的炫耀性消费行为出现了不同程度的裂变。3.中国情境下,传统文化价值观会抑制社会层面的炫耀性消费。通过理论回顾和实证检验表明,传统文化根深蒂固的表现之一就是对人们炫耀性消费的直接影响。炫耀性消费本身看得见的外显属性使其个体“锋芒毕露”,易打破潜在的权威等级和阶层属性,于是便与中国传统文化价值观当中谦虚、低调的处世哲学向悖;其次,炫耀性消费的高价格、高支出的行为属性是与中国传统的俭以养德、节俭修身的价值观相悖,于是在谦卑价值观的作用下,个体的炫耀性消费强化其消费行为的安全边际,即在不打破潜在的等级权威和既定的和谐环境下实现互动;在节俭价值观的作用下,个体的炫耀性消费强调其行为的丰裕性,即少花钱、多办事更要有面子。4.中国情境下,新兴文化价值观会促进个人层面的炫耀性消费。社会转型后一些新兴的、现代的价值观给中国社会中的个体消费者注入了兴奋剂,物质主义和自我实现成为消费者主要的精神寄托,在高度发达的消费环境中,物质商品保有的量和质直接关乎人们的生活品质,而消费成为个体奋斗成功的直接尺度,于是个人的自我实现往往通过消费得以有效彰显。但与传统的炫富、夸耀的炫耀性消费相比,基于个体层面的炫耀性消费者更加追求消费的品位传播和个性彰显,通过对高品位的追求来提升自身消费的文化性,通过对个性的追求来提升自身消费的区隔性。本研究的创新之处主要体现以下几个方面:1.建构了具有高度概括性的符号意义组合来解构中国情境下个体的炫耀性消费行为,即通过建构的名誉、地位、品位、个性的工具性符号意义组合简明、直接、有效地勾勒出中国情境下个体炫耀性消费行为的旨归,使得目前纷繁复杂的炫耀性消费行为的内涵和外延都可以归结到以上四个符号意义组合当中,于是在符号意义操作角度使得炫耀性消费理论更加凝练。2.通过寻差和示差深度刻画了个体炫耀性消费的行为过程。与凡伯伦的歧视性对比和金钱竞赛的炫耀性消费过程相比,本研究率先利用营销当中的核心概念――差异,深度刻画了个体炫耀性消费的全过程,通过寻差和示差两个抽象过程表明了炫耀性消费个体的权衡过程和行为逻辑,使得个体炫耀性消费行为过程在营销的理论视阙下得到客观、准确地解读。3.提出有序和无序的符号意义阐释来规避炫耀性消费的消极影响。从炫耀性消费理论诞生的那天起,浪费被冠以荣誉准则成为炫耀性消费的主要负面影响,甚至成为炫耀性消费的代名词,而本研究则在社会发展和主流文化的立场上,在个人价值和社会价值构建的立场上,结合现行的经济背景和消费环境,从人类的社会比较属性出发,针对炫耀性消费的符号意义阐释率先提出了有序和无序的标准,使得在学术界和现实生活中,人们对炫耀性消费褒和贬的模糊认知得以打破,为炫耀性消费行为的研究以及营销决策的制定提供重要的理论准绳。4.提出了新的消费理念:自我实现性消费行为。自我实现性消费是在个体炫耀性消费基础上所进行的理论拓展和延伸,本文通过定性研究率先从个体奋斗和成长周期来考察炫耀性消费的发生机制,探寻到自我实现是炫耀性消费的核心促发因素,其终极目标是实现个人存在价值最大化,即自我实现性消费行为是一个过程,个体在对自身天赋、技能、支付能力以及生活状况充分认知的基础上,通过消费的符号意义不断提升、完善、发展自我,以实现不断构筑、提高自我存在价值、实现个人理想和使命的消费行为。自我实现性消费意指一般化的消费行为,其在揭示和阐释当下消费者行为的深层影响因素方面上提供了重要理论支持。
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