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【摘要】 社交网最初起源于美国,创建的初衷主要是帮助人们建立起社会性网络互动的互联网应用服务。近几年随着我国社交网迅速发展,以人人网为代表的社交网站迅速崛起,截至2010年12月,人人网注册用户数量已达近1.7亿,并于2011年5月4日在美国纽约交易所成功上市,且创下首日市值71.2亿美元的新高。然而随后的交易日人人网股价连续下跌,截至2011年11月,人人公司股票价格已经由19.5美元跌至5.8美元,萎缩近3／4。本文希望透过人人网上市的现象对其发展现状进行分析研究,借此能给其他社交网站未来发展提供一定的借鉴。本文通过对人人网营业状况以及商业模式的研究,发现企业当前发展面临着诸如网站用户流失且用户黏性不高；网站功能单—且产品吸引力不足；营业收入过于依赖广告和游戏等问题。针对这些问题结合战略品牌管理理论、网络营销4C理论以及价值网理论得出造成人人网现阶段发展问题的原因包括行业因素以及自身因素。从行业发展来看我国网民结构相对单一；行业内部企业发展普遍参照Facebook模式,产品功能过于同质化；行业内缺乏优质多样的第三方应用程序；行业内部尚未形成清晰的盈利模式标准。从人人网内部来看,品牌建设不完善；自身营销策略缺乏创新性；企业价值网结构存在缺陷；整合能力的相对不足。为实现人人网未来更良好的发展,文章最后提出一些建议。首先人人网未来需要在品牌建设上注重建立品牌联系,通过不断提升品牌知名度达到巩固行业内领军企业的地位。然后在营销策略创新上,本文从用户、成本、便利、沟通的角度出发提出适合企业未来发展的营销策略。最后未来人人网需要不断完善价值网要素并对其进行不断优化,从而形成完整的价值网体系。同时加强与价值网上合作伙伴的合作关系,建立合作联盟。最终通过不断提高资源整合能力,形成多元化盈利模式,提高企业竞争力,保持行业内长期竞争优势。
【关键词】 社交网； 品牌建设； 营销策略； 价值网； 盈利模式；
致谢 5-6
中文摘要 6-7
ABSTRACT 7-8
1 绪论 11-14
1.1 研究背景及意义 11-12
1.2 国内外研究现状 12
1.3 研究内容、方法及框架 12-14
1.3.1 研究内容与方法 12-13
1.3.2 论文框架 13-14
2 相关理论综述 14-20
2.1 SNS传播理论 14
2.2 战略品牌管理理论 14-15
2.3 网络营销4C论 15-16
2.4 价值网理论 16-18
2.5 商业模式创新 18-20
2.5.1 商业模式定义 18-19
2.5.2 商业模式创新 19-20
3 人人网发展状况介绍 20-31
3.1 人人网简介及营业状况 20-25
3.1.1 人人网简介 20-22
3.1.2 人人网营业状况 22-25
3.2 人人网商业模式 25-27
3.2.1 市场定位 25
3.2.2 价值体现 25-26
3.2.3 营销战略 26
3.2.4 盈利模式 26-27
3.3 人人网现阶段面临的问题 27-30
3.3.1 人人网用户逐渐流失且黏性不高 27-29
3.3.2 人人网产品功能单一且吸引力不足 29
3.3.3 人人网营业收入过分依赖于广告和游戏 29-30
3.4 人人网现阶段发展问题解决的意义 30-31
4 人人网现阶段发展问题分析 31-47
4.1 人人网竞争环境分析 31-35
4.1.1 我国社交网行业发展趋势 31-32
4.1.2 PEST分析 32-33
4.1.3 SWOT分析 33-35
4.2 从社交网行业角度进行分析 35-39
4.2.1 我国社交网用户相对单一 35-37
4.2.2 我国社交网行业同质化严重 37-38
4.2.3 我国社交网行业缺乏优质多样的第三方应用产品 38
4.2.4 我国社交网企业盈利模式不清晰 38-39
4.3 从人人网自身角度进行分析 39-47
4.3.1 人人网品牌形象面临挑战 39-40
4.3.2 人人网营销策略缺乏创新 40-44
4.3.3 人人网价值网结构存在缺陷 44-45
4.3.4 人人网整合能力不足 45-47
5 人人网未来发展建议 47-57
5.1 建立品牌联系,提升品牌知名度 47-48
5.1.1 建立品牌与用户之间的联系 47-48
5.1.2 打造本土化社交网站 48
5.2 营销策略进行创新 48-53
5.2.1 从用户角度进行创新 48-50
5.2.2 从成本角度进行创新 50-51
5.2.3 从便利角度进行创新 51-52
5.2.4 从沟通角度进行创新 52-53
5.3 提高资源整合能力,探索多元化盈利模式 53-57
5.3.1 完善盈利模式价值网结构要素 53-54
5.3.2 加强与伙伴的合作关系 54-55
5.3.3 探索多元化盈利模式 55-57
6 论文的结论与不足 57-59
6.1 论文的结论 57-58
6.2 论文的不足 58-59
参考文献 59-61
作者简历 61-63
学位论文数据集 63
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