女大学生的消费心理及营销策略研究

--------------以重庆高校为例

  
  绪  论

1.1 研究背景

  
随着我国社会经济和高等教育的发展,我国高校在校女生数量不断增多, 而女大学生作为社会上一个比较特殊的消费群体，她们的消费心理和消费方式具有鲜明的时代特征。随着高校在校女学生这一特殊消费群体的扩大,孕育了一个庞大的消费市场,该市场每年的需求规模有数百亿元之多,这无疑为相关企业带来了巨大的商机。因此,对女大学生群体的消费心理与行为进行研究,并探讨适合这一目标市场的营销策略,对于满足女大学生需要,促进企业发展具有重大的现实意义。

目前，虽然对女大学生的研究内容及主题不断在拓展，理论界关于女大学生方面的研究的学术成果很多，而专门讨论女大学生消费方面的成果数量不过，随着女大学生消费行为问题的突出，而对其的相关研究也远远不够。在此对重庆城区高校开展了问卷调查，对女大学生消费心理行为现状，及其产生的原因进行深入揭示和剖析，为企业提出相应的营销策略。

1.相关概念的界定

相关概念部分,完全是凑字数,可有可无,可修改为其他内容,若不能修改就将就
 
（1）消费心理

消费心理是消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动。从人类经济活动的发展进程中可知，人类的交换行为是随着社会生产力发展水平的不入，在市场购买商品并消耗其使用价值后得以实现。因此，消费者的心理活动是消费者在购买、使用及消耗商品过程中反应出的心理态势，而在社会范围内消费者千万次的购买、使用和消费行为的总和，就构成了消费者心理活动的社会总体消费行为。

（2）消费行为       

消费行为主要是指消费者寻找、购买、使用和评价消费品及劳务的行为。消费行为可以分为两种：一种是良好消费行为，指的是符合社会相关消费法规和道德的、有利于消费者健康和发展的、有益于社会和他人的、积极的、理性的消费行为；另一种是不良消费行为，与良好消费行为正好相反，指的是违背社会相关消费法规和道德的、不利于消费者健康和发展的、甚至会有害于他人或社会的、消极的、非理性的消费行为。

（3）消费结构

  
消费结构指人们在消费过程中所消耗的各种消费资料和劳务组成和比例关系。消费结构可以从不同的角度来考察。从满足需要的程度看，可以分为生存资料、享受资料和发展资料；从满足需要的不同效能看，可以分为吃、穿、住、行等；从满足需要的消费品的价值看，可分为低档、中档和高档；从满足需要的行为看，可分为物质的、精神的和劳务的消费等等。其次，在所有的消费资料中，食物是最重要、最基本的。因此，消费结构一般用食物支出占消费支出的百分比表示。

2.女大学生消费状况的实证研究

2.1.研究方法

通过在检索与参考大量相关文献的基础上，与指导老师深入讨论，以文献分析和问卷调查和深度访谈法为主设计出《女大学生消费心理调查问卷》。问卷调查于2009年3月10日----2009年3月28日期间进行，发放150份，回收143份，回收率为95.5%。对于调查对象的选择，在此主要考虑到年级，及处于郊区和市区学生的消费情况和消费心理可能会有差异，因此选取重庆理工大学和重庆大学（大学城校区）两所大学的一至四年级学生为调查样本，使其具有代表性。

  
对于调查数据作技术处理依据excel统计，通过图表的直观形式来整理，并在此基础上给予尝试性分析。

2.2.女大学生的消费状况

本论文基于问卷调查，更为清晰地凸现消费结构，把消费结构分为基本生活消费即用来满足基本生活需求的消费(包括平时的吃、穿、用的基本生活支出) 和非必需费用，其中包括学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费等几个方面。

 图2-1 女大学生年度消费结构

2.2.1女大学生的基本生活消费

通过调查,女大学生的基本消费水平,如下表2-1所示

表2-1   女大学生月消费水平

调查对象/人
 400元以下
 比例

(%)
 400—700元
 比例

(%)
 700元

以上
 比例

(%)
 
大一（120）
 54
 45
 60
 50
 6
 5
 
大二（107）
 35
 33
 53
 50
 19
 18
 
大三（90）
 21
 23
 49
 54
 20
 22
 
大四（65）
 18
 28
 25
 38
 22
 34
 

基本生活费高多少?其他消费低多少?具体化,请修改
  从表2-1，可以看出，低年级同学的基本生活费用高于高年级的同学，而低年级的其他消费低于高年级同学。这是因为，女大学生正处于人生的青年时期，这一阶段的消费心理是由其自身心理发展特征和发展规律所决定的，在青年期，随着身体的发育，她们的抽象思维能力，记忆能力，感知能力，对环境的认识和适应能力均获得了较大发展，个性也基本形成。这些与心理发展状况相适应。由于各个家庭的经济水平，节约程度不一样，以及周围环境等的影响，女大学生的基本生活消费是不一样的。有的同学每个月的生活基本消费能达到上千元乃至更高。

2.2.2.女大学生的其他消费

（1）女大学生的学习消费

何以见得?结合问卷调查数据,请修改!最好依照后面问卷结果画图说明,请修改
 
学习消费主要包括学费、书杂费、考证消费，辅导费等。这是以生存发展为主题的投资性消费支出。女大学生除了购买基本的专业教材外，学习消费还主要集中在购买教学参考书、英语和计算机等级考试等书目上以及参加各种等级考试、出国考试和国家公务员考试等等，名目繁多。这些继续教育费用已成为女大学生消费支出增幅较大的一项开支。随着我国市场化进程的加快，人才衡量标准的多元化更加明显，与之相对应，学历从政府认可变为市场认可。用人单位对各类人才，尤其是对高素质复合型人才的需求，迫使在校女大学生多考几个证书，辅修其它学科，以增加求职砝码，成为女大学生追求的目标。

（2）女大学生休闲及娱乐消费

女大学生休闲及娱乐消费主要包括四个方面：

①和②部分要有必要数据支撑,结合问卷调查,用数据表说明,如表2-2这样,请修改

 
 
①电脑消费：信息时代的特征之一就是IT技术的普及，计算机不仅是高校学生的一门重要课程，而且在学生日常生活、休闲娱乐中占有重要地位。许多同学买了电脑后，并没有用来学习，只是拿里打游戏、聊天、上网娱乐。而网费在当今来看，虽然不多，但对于没有任何经济来源的学生来说也是不便宜的。

  ②旅游消费：随着家庭生活水平的提高和公共假期的增多。女大学生纷纷热衷于出外旅游。

③娱乐消费：主要指用于满足娱乐需求的消费，至少有一半的女大学生在每次消费中要花50元以上，2％的女大学生甚至达到200元以上。女大学生的娱乐消费数额相当可观。据调查,女大学生每次娱乐消费支出如表2-2所示.

表2-2   每次娱乐消费支出

金额
 人数
 百分比(%)
 
50元以下
 203
 53
 
50—100元
 118
 32
 
100—200元
 52
 14
 
200元以上
 9
 2
   
数据支撑,结合问卷调查作图说明.请修改
 
④女大学生的人际交往消费:现在同学过生日，考试得高分，当了学生干部，评上奖学金，比赛获奖等等都要请客，这种现象非常普遍。青年消费群体的特点在于活泼好动，乐于接受新事物，节假日消费是许多女大学生消费的一部分。其次恋爱消费也成了女大学生消费的重要部分。

3.女大学生的消费心理与行为特点分析

第三部分分析一定要充分,透彻!
 
3.1、自主性、独立性与抑制不住的情感消费

同下
 
     女大学生是一个特殊的消费阶层，其消费行为体现出追求新潮、时尚、情趣的特点，相对其他群体而言则带有更多的情感因素。因为她们不仅希望商品能够在实用性方面满足人的需要，还希望商品能让人在使用和观赏中获得精神的愉悦与心理的满足。她们对世界的认识更多的是感性认识，当外面的某个事物被她们感知并激发起她们的情感时，她们会如醉如痴地紧紧追随。因此，她们的消费行为更容易受到情感的支配，更容易跟着感觉走。其次，女大学生的自主独立性逐渐增强，依附和从众心理不断减低。在这种心理的影响下，女大学生在购买商品的过程中，情感和直觉因素起着相当重要的作用。当情感和理智相撞击时，一般偏重于情感，容易感情用事。

 3.2、爱美性、实用性、个性时尚性、与追求物美价廉心理的并存。

3.1 3.2 3.3 3.4四部分消费心理和行为特点分析,内容交叉太多,矛盾复杂,要求全部重新分析!请修改
 
    由于女大学生具有较高的文化水准和文化素养,加之她们的经济条件有限,大部分女生对收支进行计划性安排,量入为出,因而她们在   选购商品时,比较注重商品的实用性,要求商品具有较高的质量和效用,经济实惠,货真价实,物美价廉。同时,由于女大学生生活规律,学习紧张,节奏性强,所以她们对时间和效率特别重视,往往希望商品购买方便、使用方便。女大学生也和社会青年一样,易于接受新事物，在购买商品时比较喜欢追求新颖和时髦、热衷于追随时代潮流。她们往往是新产品、新品牌、新的消费时尚的追求者、尝试者和推广者。爱美之心,人皆有之。作为当代女大学生，她们希望通过外形美观的商品来体现自己的审美价值和生活品味。商品的外形、款式始终是女性最在乎和关注的方面。她们在购物时，除了满足自己的消费需求或使自己时尚、个性外，往往还想要显示自己更会生活、更有品位。
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