【副题名】以经济型酒店为例

【摘要】 在网络技术迅猛发展的今天,网络已经成为人们生活密不可分的一部分,数以亿记的网民通过互联网购物、交友、查看信息、分享经验。互联网强大的功能改变了整个社会的交流模式,传统的口碑沟通在这个新环境下,也有了进一步的发展,网络口碑成为如今学术界和实业界都争相讨论的话题。根据文献搜索发现,中外学者对正面口碑的研究较多,而对负面口碑的研究相对较少,而且针对饭店的研究则更少。正是基于这样的背景,本文在国内外学者研究的基础上,以经济型酒店为对象,从负面口碑出发,结合虚拟网络环境的特点,探讨了负面口碑对顾客购买决策的影响,以便对饭店的网络口碑营销提供理论和实践的指导。首先,本文对有关口碑沟通、消费者购买决策、卷入与信任等理论进行了文献的搜索与分析,以掌握这一研究领域的进展,找到本研究的起点,并为研究设计提供必要的理论依据。其次,在文献研究的基础上,建立了理论研究模型,提出了相应的研究假设,设计了适合酒店业的负面口碑的量表。第三,通过实地采访与在线搜集的方式,得到了242份有效问卷调查样本;然后通过数据分析,对研究量表和理论模型进行了检验,得出了以下研究结论:①负面口碑的三个因子:负面口碑信息强度、发送者者专业能力、关系强度对酒店顾客购买有显著性影响。②信任在负面口碑和消费者购买决策的关系中起中介作用。③卷入在负面口碑、信任、购买决策中起到部分调节作用。最后,本文针对研究结论和目前经济型酒店网络营销方面存在的问题,提出了建议与对策:①从思想上重视网络负面口碑信息;②努力降低负面口碑信息强度;③通过会员制度,提高顾客卷入度;④加强正面的积极的口碑信息传播,鼓励具有专业能力的消费者或通过官方网站来发布正面营销信息,从而吸引消费者,提高酒店效益。

【关键词】 口碑沟通； 负面口碑； 信任； 酒店；

摘要 2-3
ABSTRACT 3
1 导论 10-18
    1.1 研究背景 10-13
        1.1.1 网络应用迅猛发展 10-11
        1.1.2 口碑营销渐成气候 11-12
        1.1.3 负面口碑影响不容忽视 12-13
        1.1.4 经济型酒店网络口碑沟通尤为重要 13
    1.2 研究意义 13-15
        1.2.1 理论意义 13-14
        1.2.2 现实意义 14-15
    1.3 研究思路和方法 15-18
        1.3.1 研究思路 15-16
        1.3.2 研究方法 16-17
        1.3.3 论文框架 17-18
2 文献综述 18-48
    2.1 口碑沟通 18-32
        2.1.1 口碑沟通的相关概念 18-22
        2.1.2 口碑沟通的影响因素 22-27
        2.1.3 负面口碑沟通 27-32
    2.2 消费者购买决策理论 32-37
        2.2.1 消费者行为 32-34
        2.2.2 技术接受模型 34-35
        2.2.3 技术接受模式在网络购物行为研究中的应用 35-37
    2.3 卷入理论 37-40
        2.3.1 卷入的概念 37-38
        2.3.2 卷入的维度 38-39
        2.3.3 卷入度与消费者行为 39-40
    2.4 信任 40-48
        2.4.1 信任的概念 40-42
        2.4.2 信任的维度 42-43
        2.4.3 信任的研究理论 43-45
        2.4.4 信任与购买决策 45-48
3 研究设计 48-60
    3.1 研究构思和假设 48-53
        3.1.1 以往研究小结 48
        3.1.2 研究模型 48-49
        3.1.3 研究假设 49-53
    3.2 变量定义与测量 53-57
        3.2.1 负面口碑信息强度 53
        3.2.2 关系强度 53
        3.2.3 发送者专业能力 53-54
        3.2.4 信任 54-55
        3.2.5 卷入 55-56
        3.2.6 网络负面口碑说服效果问项 56-57
    3.3 数据收集 57
    3.4 数据分析方法 57-60
4 实证研究 60-82
    4.1 样本基本信息 60-62
        4.1.1 样本基本特征描述 60-61
        4.1.2 叙述性统计分析 61-62
    4.2 效度与信度分析 62-70
        4.2.1 负面口碑的因子分析 63-66
        4.2.2 信任的因子分析 66-70
    4.3 相关分析 70-71
    4.4 回归分析 71-76
        4.4.1 多元共线性、异方差和序列相关问题 71-72
        4.4.2 负面口碑强度、发送者能力、关系强度与信任的回归分析 72-74
        4.4.3 负面口碑与购买决策的回归 74-75
        4.4.4 信任与购买决策的回归 75-76
    4.5 信任在负面口碑和购买决策间的中介作用 76-77
    4.6 卷入在负面口碑和信任、信任和购买决策间的调节作用 77-80
        4.6.1 调节效应的定义 77-78
        4.6.2 卷入对负面口碑和信任的调节作用分析 78-80
    4.7 研究假设验证结果 80-82
5 研究结果讨论与管理对策 82-88
    5.1 研究结果讨论 82-84
        5.1.1 负面信息强度对消费者购买决策的影响 82
        5.1.2 传播者专业程度对消费者购买决策的影响 82
        5.1.3 关系强度对消费者购买决策的影响 82-83
        5.1.4 认知信任和情感信任 83-84
        5.1.5 卷入程度的调节作用 84
    5.2 管理对策 84-88
        5.2.1 重视网络负面口碑信息 84-85
        5.2.2 积极降低负面口碑信息强度 85-86
        5.2.3 通过会员制度，提高顾客卷入度 86
        5.2.4 采取积极措施，鼓励正面口碑传播 86-88
6 研究贡献、局限与展望 88-90
    6.1 研究贡献 88
    6.2 研究局限 88-89
    6.3 研究展望 89-90
参考文献 90-100
附录 100-104
致谢 104