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社会化电子商务的用户使用意向研究 琚潇，忻展红** 作者简介：琚潇（1987年-），女，硕士研究生，主要研究方向：管理科学与工程 通信联系人：忻展红（1949年-），男，教授，主要研究方向：运筹学. E-mail: sxpy_wgg@163.com （北京邮电大学经济管理学院，北京 100876） 5 摘要：随着互联网技术的高速发展，社会化媒体逐步渗透到了人们的日常生活之中，从而产生了一种新型的网上购物行为——社会化电子商务，并开始影响人们的生活习惯。目前，社会化电子商务在我国仍然属于新生事物，其研究和发展尚处于初步阶段，较少有学者对其展开理论方面的研究，所以依然面临着用户接受使用的问题。由此，本文通过大量的文献，界定了社会化电子商务的概念，在技术接受模型、D&M信息系统成功模型和感知风险理论的10 基础上，构建了社会化电子商务的用户接受模型，并通过实证研究分析和探讨影响用户使用社会化电子商务的主要因素，为其将来的发展和推广提供有效建议。 关键词：社会化电子商务；技术接受模型；感知风险；使用意愿 30 0 引言 近年来，社会化媒体作为一种新兴服务正在全球范围内高速发展，受到了广泛的关注，成为互联网行业内发展最快的一类产品。随着互联网技术的发展和普及，社会化媒体已逐步融入主流文化，成为网民日常生活和工作中的一个重要组成部分。 社会化媒体（Social Media）是一种新型在线平台，面对用户充分开放，允许用户自行35 创造内容并进行交流互动，与以往传统媒体“一对多”的传播方式有所同的是，社会化媒体主导的是“多对多”的对话形式。最常见的社会化媒体形式主要包括博客、微博、论坛、社区和社交网站等。 随着用户对社会化媒体关注程度的不断上升，使得社会化媒体上聚集了庞大的用户群，备受企业等机构的强烈关注，蕴含了巨大的商业潜力。最近一段时间，一种基于社会化媒体40 的新兴商业概念正不断吸引公众的目光，这就是“社会化电子商务”。 由于社会化媒体正深刻地影响着人们的生活方式，得益于此，社会化电子商务也将很大程度的影响人们的网上行为模式，具有很大的研究价值。而社会化电子商务在国内而言，尚 属新生的事物，对其还没有完整的、成体系的研究，因此，研究其用户使用意向，探讨影响用户行为的具体因素，不仅有利于促进认知消费形态，向企业或个体商家在如何有效进行社45 会化电子商务提供参考意见，还对社会化电子商务的今后发展起到促进作用，具有十分重要的意义。 1 社会化电子商务 1.1 社会化电子商务的概念 社会化电子商务，亦简称为社会化商务（Social commerce），其相关概念最早由雅虎公50 司（yahoo！）提出。2005年11月，雅虎购物（Yahoo! Shopping）为了迎战年底网上购物狂潮，推出了一项可以设置精选商品列表（Pick List）功能的新服务——Shoposphere。雅虎认为，精选商品列表就是社会化电子商务的一种形式，而消费者社区是提供商品信息和建议的最好源头之一。 此后，随着Facebook和Twitter等社会化媒体的兴起，更加推动了社会化电子商务的快55 速发展。在这6年的发展历程中，社会化电子商务的模式虽然成熟不少，但对其概念，业界尚未有统一的定义。对此，部分专家也分别提出了自己看法，虽然侧重点各有不同，但是他们都持有一个共同的观点，这就是社会化电子商务是电子商务的一种特殊形式。 现如今，消费者越来越多的信任并求助于其他消费者来发现商品和服务的真相。社会化电子商务领域已经扩展到包含各种社会化媒体工具和内容的电子商务环境中去。总的来说，60 典型的社会化电子商务样例包括：用户评价，用户推荐及咨询，社会化购物工具（共享网上购物的行为），论坛和社区，社会化媒体优化，社会化应用程序和社会化广告。 所以，对于社会化电子商务，目前较为认可的一种定义是：社会化电子商务是电子商务的一种特殊形式，在社会化媒体的环境下，利用人的社会属性，通过互联网来进行沟通交流，分享、传播和推荐商品/服务，以实现更好的基于互联网的消费。 65 1.2 社会化电子商务的分类 社会化电子商务是电子商务发展到一定阶段的必然产物，然而由于国内外电子商务发展程度的不一致，导致国外的社会化电子商务网站的出现比国内早了很多。综合国内外的发展情形来看，社会化电子商务网站可以分成以下三类： （1）在电子商务网站的基础上构建社区 70 这种类型的社会化电子商务是指，在原有的电子商务网站的基础上，构建社区服务，通过社区关系进一步促进电子商务的发展。典型的网站如下表所示。 表1 在电子商务网站的基础上构建社区的社会化电子商务 社会化电子商务网站 所依托的电子商务网站 功能 淘江湖 淘宝网 淘江湖是一个真实的好友交互平台，方便用户轻松的与其好友保持沟通和联系，及时了解好友的最新状况与动态信息，获得更可靠的购物经验与建议，与好友一起享受电子商务，享受生活。 凡客达人 凡客诚品 作为社区化分成营销平台的凡客达人，允许达人们在各自的空间展示穿衣搭配，发表观点；如果买家通过达人的店铺或空间购买了凡客的产品，则达人可凭此获得凡客10%的销售分成。 （2）直接构建第三方社会化电子商务平台 这种类型的社会化电子商务是指，第三方利用现有的电子商务服务，构建自己的社会化75 平台，独立维护平台上的社交圈子（用户体系）。这种社会化电子商务模式减少了对电子商务平台的依赖程度，可以相对独立的发展扩大。用户在第三方社会化电子商务平台上互动交流，可以从对应的链接直接进入到现有的其他电子商务网站进行购物。 表2 直接构建第三方社会化电子商务平台的社会化电子商务 社会化电子商务网站 功能 翻东西 根据用户的喜好，主动推荐用户喜欢的商品，同时提供可靠的购物建议，帮用户筛选出可信赖的商家。用户还可以获得新鲜的潮流资讯，结识到更多有共同购物爱好的朋友、分享彼此间的购物心得和乐趣。 美丽说 是一个女性互动购物社区网站，用户可以在社区内寻找达人，找店铺，找团购，分享网购链接，分享自己喜欢的购物相关资讯等。 （3）在社区的基础上开展电子商务 80 目前互联网上的社会化媒体平台已经具备了一定的影响力，比如Facebook、Twitter和新浪微博等。将电子商务和这些社会化媒体平台对接，利用其强大的用户群体进行营销将具有很大的影响力。通过社会化媒体开放的工具，商家将商品等相关信息发布在社会化媒体上，通过其粉丝分享和推荐来传播这些信息，其他用户可以直接进入商品页面进行购买。对中小型企业来说，这种形式的社会化电子商务进入门槛最低，目前国内外很多企业正在实践。 85 表3 在社区的基础上开展电子商务的社会化电子商务 社会化电子商务服务 社会化媒体平台 功能 Live scribe Facebook粉丝可以与产品进行互动，粉丝们可以分享他们感兴趣的产品，或是发送Twitter消息，把信息传播给更多的消费者。 微跳蚤 新浪微博 这是基于微博的一款二手交易物品的应用服务，帮助微博用户发布、查询、评价二手商品的信息。 1.3 社会化电子商务的特点 社会化电子商务与传统电子商务的最大差别在于其社会化。总的来说，社会化电子商务具有以下四个特点： （1）真实性 90 大多数社会化电子商务网站都允许用户建立自己的好友关系，因此基于网站上的用户大都是实名制的，或者是非实名制的但是用户之间具有强关系的连接，这样可以很好的保障用户交流分享信息的可靠性与真实性。 （2）公开性 社会化电子商务鼓励用户参与，贡献、评论和分享商品信息，而且这些信息免费向公众95 公开，用户可以不受约束的产生和引用社会化电子商务中的内容，轻松的向其他好友传递信息，几乎没有任何障碍。 （2）互动性 传统的电子商务是商家单向面向用户发布商品的相关介绍与信息，然后由用户选择是否购买，而社会化电子商务的平台面向用户和企业开放，可以很好的促进用户与商家、用户与100 用户之间的交流互动，激励感兴趣的用户主动地贡献和反馈内容。 （4）社区性 用户在社会化电子商务中可以很快的找到与自己兴趣爱好相投的人，并可以很容易地聚集在一起，形成一个社区，在这个社区中，大家可以对感兴趣的商品，如服装饰品等，进行 深入的沟通和讨论。 105 2 研究模型与假设 本研究从技术接受模型、感知风险理论、信息系统成功模型等理论出发，提出本文的概念模型如下图所示。 图1 概念模型 110 模型的基础结构来源于改进的技术接受模型（TAM2）以及改进的D&M信息系统成功模型。用户的使用意愿受感知易用性、感知有用性、感知风险和社群影响的共同作用。另外，之所以将感知风险纳入模型，作为另一重要的中间变量进行探讨，是因为本文所要研究社会化电子商务系统从大的范畴上来说是一种帮助用户进行网上购物的系统，而用户的购买决策受其感知风险的影响，因此本文认为感知风险对行为意向也具有十分重要的影响作用。再次，115 由于本文的研究系统具有社会化的特性，其他用户的意见和观点在一定程度上会影响用户自身的行为意向，因此将UTAUT模型中的社群影响纳入模型。由于社群影响的概念与TAM2模型中主观规范这个变量的概念具有一定的相似之处，因此参考TAM2模型，认为社群影响将影响用户感知有用性和使用意愿2个变量。 社会化电子商务系统式一种基于互联网的新系统，因此参考改进后的D&M信息系统成120 功模型，将系统质量、信息质量、服务质量作为模型的三个外部变量，它们与感知有用性、感知易用性的关系源于Seddon（1997）、Wixom & Todd（2005）和Saeed、Hwang & Yi（2003）的三个模型。考虑到本研究的时间和资源的限制，以及社会化电子商务系统的特性，本文主要选取系统质量中的安全性子变量，信息质量中完整性子变量，服务质量中移情性和互动性子变量作为模型的直接外部变量进行研究。 125 根据本研究提出的概念，总共提出如下17个假设。 表4 研究假设 假设1（H1） 感知有用性对行为意向存在正向影响。 假设2（H2） 感知易用性对行为意向存在正向影响。 假设3（H3） 感知易用性对感知有用性存在正向影响。 假设4（H4） 原创学术论文网Tag：代写论文 代发论文 代写代发论文 |
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