|
感知风险对行为意向存在反向影响。 假设5（H5） 感知风险对感知有用性存在反向影响。 假设6（H6） 社群影响对行为意向存在积极影响。 假设7（H7） 社群影响对感知有用性存在积极影响。 假设8（H8） 系统安全性对感知有用性存在正向影响。 假设9（H9） 系统安全性对感知易用性存在正向影响。 假设10（H10） 系统安全性对感知风险存在反向影响。 假设11（H11） 信息完整性对感知有用性存在正向影响。 假设12（H12） 信息完整性对感知风险存在反向影响。 假设13（H13） 服务移情性对感知有用性存在正向影响。 假设14（H14） 服务互动性对感知有用性存在正向影响。 假设15（H15） 服务移情性对感知风险存在反向影响。 假设16（H16） 服务互动性对感知风险存在反向影响。 假设17（H17） 服务互动性对感知易用性存在正向影响。 3 问卷设计与数据收集 本文的研究数据主要通过问卷调查的方法获得，因此为使研究结果可靠有效，需要严格控制问卷质量。针对本文的研究对象，问卷主要由两个部分组成。 130 第一部分介绍相关概念。在进行问卷调查之前，有必要向被访者详解介绍社会化电子商务系统的相关概念，列举现有典型案例，以便其做出较为准确的评价。第二部分为问卷主体。整体问卷主要采用Likert的七度量法。 为保证问卷具有足够的信度，本研究的问卷采用每个变量不少于3个题项的多题项测量方法，在参考前人成熟量表的基础上，最终形成测量题项，如下表所示。 135 表5问卷主要测量变量及题项 测量变量 测量题项 题项来源 感知有用性 我认为使用社会化电子商务，可以深入了解商品各方面的信息 Venkatesh和Davis（2000）；Joaquın Aldas-Manzano, et al.（2008）；本文自行开发 我认为使用社会化电子商务，可以节约时间，提高购物效率 我认为使用社会化电子商务，可以帮我做出更好的购买决策 总的来说，我认为社会化电子商务是有用的 感知易用性 我认为社会化电子商务的操作和交易流程是简单易懂的 我认为我可以很容易的熟练使用社会化电子商务 我认为使用社会化电子商务，可以很容易获得所需的商品或信息 总的来说，我认为社会化电子商务是容易使用的 感知风险 我担心，使用社会化电子商务可能会让我花费大量的时间来搜寻产品及其相关信息 Stone和Gronhaug（1993）；Jarvenpaa和Todd（1996）；Sandra和Shi（2003）Featherman和Pavlou（2003） 我担心，使用社会化电子商务实际购得商品可能与期望相差甚远 我担心，使用社会化电子商务可能会因支付失败、交易信息被盗等情况造成财产损失 我担心，使用社会化电子商务可能会泄露我个人信息和交易信息 总的来说，我认为使用社会化电子商务风险较高 社群影响 对我来说重要的人认为我应该使用社会化电子商务 Venkatsh和Davis（2003）；本文自行开发 我身边越来越多的人使用社会化电子商务 我身边越来越多的人推荐我使用社会化电子商务 安全性 社会化电子商务网站可以设定不同程度的隐私权限 Parasuraman，Zeithaml 和Malhotra（2005）；本文自行开发 社会化电子商务网站可保证我的个人资料不会未经授权而外泄 社会化电子商务网站可以保证交易过程的是安全的 完整性 社会化电子商务网站可以允许发布我的各种信息，如个人信息或对某一商品的评论等 Wixom和Todd（2005）；本文自行开发 社会化电子商务网站可显示应有权限下，我所需的完整信息 社会化电子商务网站可以显示商品全面的信息，包括商品介绍、使用评论等 互动性 在社会化电子商务网站上，我可以看到好友的最新动态 文本自行开发 社会化电子商务网站提供多种功能让我与好友进行互动，如留言、分享、推荐等 社会化电子商务网站可以及时传到我与好友之间的任何互动 移情性 社会化电子商务网站可以为我提供个性化的服务，如寻求意见等 SERVQUAL量表；本文自行开发 社会化电子商务网站可以记录我个人信息、偏好、交易历史、消费习惯等 在节假日或个人纪念日时，社会化电子商务网站会为我提供特别的服务 个人创新性 我对很多新鲜事物都感到好奇 Kuo和Yen（2009）； Agarwal和 Prasad（1998）；Yang K.C.（2005） 我通常是同龄人中率先了解新产品或新服务的人 我通常是同龄人中率先使用新产品或新服务的人 总得来说，我很乐意尝试新鲜事物 行为意向 在接下来的3个月内我打算使用社会化电子商务 Venkatesh和Davis（2003） 我预计在接下来的3个月内会使用社会化电子商务 我计划在以后的3个月内使用社会化电子商务 本研究的调查问卷主要通过网络发放，受访者自行填写的方式收集获得，共回收问卷233份。经过问卷质量控制后，剔除无效问卷37份，剩余有效问卷196份，问卷的有效率高达84.12%。 4 模型验证 140 经过对问卷信度和效度检验后，本文基于概念模型，采用结构方程模型的分析方法来对其进行验证，运行AMOS软件后得出模型各个变量之间路径的标准化回归系数和显著性，由此可得到各影响因素对用户使用意愿的作用关系及作用强度。 图2 模型路径系数图 145 读取AMOS软件对该模型和数据的运行输出结构发现，参考模型的评价指标，本模型的拟合程度较好，该模型可以被接受。 表6 模型评价指标汇总 指标 判断标准 本模型结果 卡方值与自由度比（Chi-square/ d.f.) <5.0 2.29 拟合优度指数（goodness-of-fit index，GFI) 越接近1越好，通常采GFI>0.9 0.869 平方根残值（Root mean square residual，RMR） 越接近0越好，通常采RMR< 0.05 0.079 近似误差均方根（Root mean square error of approximation，RMSEA) 越接近0越好，通常采RMSEA< 0.1 0.081 修正拟合优度指数（Adjust goodness-of-fit index，AGFI) 越接近1越好，通常采AGFI> 0.9 0.820 基准拟合指数(Normed fit index，NFI) 越接近1越好 0.891 模型比较适合度(comparative fit index，CFI） 越接近1越好 0.869 读取AMOS输出结构中Estimate部分的Regression Weight表，获得变量的为标准化回归系统，可以验证本研究前提提出的各类假设。其中，当P值部分显示为***时，说明P<0.001；150 P值部分为**时，P<0.01；P值部分为*时，P<0.05。当P<0.05时，变量之间的关系表现显著。 表7 假设验证结果 假设 显著性P值 是否成立 H1：感知有用性对使用意愿存在正向影响。 *** 成立 H2：感知易用性对使用意愿存在正向影响。 0.317 不成立 H3：感知易用性对感知有用性存在正向影响。 *（0.029） 成立 H4：感知风险对使用意愿存在反向影响。 *（0.014） 成立 H5：感知风险对感知有用性存在反向影响。 *（0.023） 成立 H6：社群影响对使用意愿存在积极影响。 *** 成立 H7：社群影响对感知有用性存在积极影响。 **（0.006） 成立 H8：系统安全性对感知有用性存在正向影响。 *（0.022） 成立 H9：系统安全性对感知易用性存在正向影响。 0.060 不成立 H10：系统安全性对感知风险存在反向影响。 **（0.006） 成立 H11：信息完整性对感知有用性存在正向影响。 *** 成立 H12：信息完整性对感知风险存在反向影响。 *（0.012） 成立 H13：服务移情性对感知有用性存在正向影响。 0.824 不成立 H14：服务互动性对感知有用性存在正向影响。 0.144 不成立 H15：服务移情性对感知风险存在反向影响。 **（0.003） 成立 H16：服务互动性对感知风险存在反向影响。 **（0.006） 成立 H17：服务互动性对感知易用性存在正向影响。 *** 成立 根据研究假设的验证结果，可以得出影响用户接受使用社会化电子商务的模型，并将标准化系数标进模型图中，以显示影响关系的强弱，而数字的正负性则表示影响方向，正数代155 表正向影响，负数代表反向影响。 图3 修正后的概念模型 5 结论与展望 5.1 主要研究结论 160 本研究整体上侧重于探讨一些外部变量对感知易用性、感知有用性和感知风险的影响，以及通过有用性、易用性和风险这三个感知变量对使用意愿的间接作用。结构方程模型检验表明，概念模型的拟合度满足要求，绝大部分结论符合预期。 （1）感知变量、社群影响与使用意愿的解释 感知有用性和社交影响对使用意愿均有正向影响作用，且影响显著。本研究结果发现，165 与技术接收模型有所不同的是，感知易用性对使用意愿的影响不显著，且感知有用性的标准 化路径系数小于社群影响，说明社群影响对使用意愿的决定作用最强，感知有用性次之。此外，感知风险不仅直接反向影响用户的行为意愿，而且还会通过影响感知有用性来间接影响行为意向，用户的感知风险越低，则其认为系统的有用性越高，且使用意向越强烈。 （2）外部变量对感知变量影响的解释 170 本研究另外一个重要的目的就是检验外部变量与感知变量之间的关系，以及对使用的间接作用。结构方模型的检验结果标明，系统安全性、信息完整性和社群影响这3个变量与有用性关系显著，其中信息完整性的影响最强。而只有服务互动性直接正向影响感知易用性。系统安全性、信息完整性、服务移情性和互动性这4个外部变量将共同影响感知风险。 5.2 发展建议175 根据研究结果，本文为社会化电子商务的发展提出了以下四点建议。 （1）正确定位，大力推广 从调查数据来看，用户对社会化电子商务的了解程度还不高，因此需要加大推广力度，全面对其进行推广。然而，社会化电子商务是一种高端的网上购物行为，通过调查对象分析发现，其目标用户主要为具有多年互联网使用经验且喜好新鲜事物的年轻人群，这类人群具180 有高学历的特性，且较为关注高新技术的应用。因此，在实际推广过程中，需要正确定位，以吸引主要目标用户。 （2）利用资源，多渠道同时推出 社会化电子商务最大的特殊在于其处于社会化媒体的环境之下，可以利用人的社交关系进行迅速全面的推广。因此，在推广过程中，既需要从传统媒体渠道，以报刊、电视、互联185 网广告的方式进行推广，提高普通用户的关注度和了解程度；也需要利用社交网络中用户的关系网络进行口碑式营销，这种营销方式在社会化媒体的环境下使用范围更广，效果更快，成本更低，更容易吸引用户并获得用户信任。所以社会化电子商务网站需要有效的利用其已有的资源，全面同时的进行推广。 原创学术论文网Tag：代写论文 代发论文 代写代发论文 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
