房地产企业全价值链战略因素分析与实施
肖洪钧，于得水*
作者简介：肖洪钧，（1949-），男，教授、博士生导师，研究方向为战略管理. E-mail: xiaohj@dlut.edu.cn
（大连理工大学工商管理学院，辽宁 大连 116000）
5 摘要：本文基于文献研究，探讨顾客价值和价值链理论在提高房地产企业业绩和竞争力中的
作用机制，结合房地产行业的特征创新性的提出顾客价值导向的房地产企业全价值链战略，
并构建顾客价值导向的房地产企业全价值链模型。在此基础上，以战略转型实施关键因素理
论模型为分析工具，识别房地产企业全价值链战略的实施关键因素。
关键词：战略管理；顾客价值；全价值链战略
 0 引言
目前、国内的房地产企业数量众多、层次良莠不齐，随着近几年国家对房地产市场的调
25 控，房地产行业势必会进行新一轮的定位，提高企业竞争力迫在眉机。在激烈的竞争环境中，
靠房地产行业整体发展而获取行业平均利润的时代已经远去，企业应该如何重新确定战略定
位发展方向成为摆在个房地产公司决策者面前的一个重要问题。本文在综合考虑房地产行业
的特征和现状，并结合顾客价值理论和价值链理论，建设性的提出未来房地产企业的发展趋
势以及全价值链战略。并基于战略转型实施关键因素理论模型识别出全价值链战略实施的关
30 键因素。
1 价值链与顾客价值理论综述
1.1 价值链理论
价值链名称由来是美国学者Michel·Porter 在其《竞争策略》著作一书中所提出的观念。
他将价值链描述成企业用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的一系列价
35 值活动的集合，这些价值活动可以分为基本活动和辅助活动两大类。任何企业的基本活动又
可以分为内部后勤、生产作业、外部后勤、市场销售、服务五种基本类型，而辅助活动可以
被分为采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施四种基本类型[1]。Porter 认为价值链
能为顾客创造价值，并且此价值高于其过程中所衍生出来的成本，是分析企业的竞争优势来
源的基本工具，能够帮助企业对生产资源做最有效的分配。
40 房地产开发商的价值活动贯穿于房地产开发经营的整个流程，是房地产价值链的核心企
业。但是在各个阶段，房地产开发商的价值活动方式又存在很大差异。因此，房地产企业价
 值链模型是在传统的价值链模型基础上，结合房地产开发商的经营活动，从房地产企业的视
角设计的。房地产企业价值链模型如图1 所示。房地产价值链是由各种价值活动相互联系、
相互依存而构成的一个有机体系。每项活动作为价值链的一个环节，它的变化所形成的连锁
45 反应必然会导致其它环节发生相应的变化。通过协调和改善这五个环节之间的联系，能够提
高价值链的整体效应。
图1 房地产企业价值链
50 Fig.1 Value Chain Of Real Estate Company
1.2 顾客价值理论
自从20 世纪90 年代起，顾客价值理论在管理学界兴起并得到了国内外著名学者的研究
与发展，目前已经发展成较为成熟的一种理论。其中具有代表性的有如下理论。
55 Philip·Kotler 在1994 年提出了顾客让渡价值的概念。顾客让渡价值是指总顾客价值与
总顾客成本之差。其中总顾客价值就是顾客从某一特定产品和服务中获得一系列的利益,包
括产品价值、服务价值、人员价值与形象价值；总顾客成本是指在评估、获得和使用该产品
或服务时而引起的顾客预计费用，包括货币成本、精力成本、时间成本和体力成本[2]。
woodruff 教授1997 年提出了顾客价值层次模型，他认为顾客价值是顾客在一定的情境
60 下对产品的属性、性能的表现和使用效果达成或阻碍起购买意愿的感知偏好和评价[3]。
关于顾客价值与竞争优势的相关性，最早由波特在《竞争优势》中提出“企业竞争优势
的根本来源是为顾客创造的价值[1]。”Woodruff 也指出顾客价值是竞争优势的源泉[3]，但两
位学者对此并没有进行实证性的论证。在之后的实证研究中“价值满意综合主导论”成为顾
客价值与企业竞争力关系研究的主流。价值满意综合主导论认为顾客价值、顾客满意都会直
65 接对消费者行为倾向产生直接影响，并且顾客价值会对顾客满意产生影响。主要代表有
Taylor，patterson，spreng。Cronin 在实证研究中证明了顾客价值和顾客满意同时直接影
响消费者行为倾向，并且顾客价值也会影响顾客满意[4]。
1.3 顾客价值导向的房地产价值链
上文中提到国内外学者的研究结果顾客价值是企业竞争力的直接来源，在新的市场环境
70 下，建立以顾客为中心的思维成为企业获得成功的必然选择。房地产价值链的形成以顾客价
值为中心，房地产价值链节点上的价值活动主体的相关价值活动同样都以顾客价值为中心。
因此，顾客价值是房地产价值链创造价值的目标，是房地产价值活动和价值创造的最终归宿。
显然，顾客价值的载体是房地产产品，而顾客价值的形成过程是房地产价值链提供相应的产
品或服务的过程。以顾客为中心思维的起点是顾客，然后转向资产与核心能力。它关注顾客
物业
管理
投资
决策
建设
准备
建设
实施
市场
营销
基本活动
材料、设备采购
人力资源管理
财务管理
企业基础设施
辅助
活动
利
润
 75 的需求和他们所关心的问题，去发现可能的解决方案，这些方案可以最好地满足顾客的需求
和关心的问题。在以顾客为中心的思维中顾客成为第一个环节，后面的各个环节均以顾客需
要来驱使如图2。企业管理的重心应放在对以下问题的思考：（1）顾客的需要和偏好是什
么？（2）何种方式可以满足这种偏好？（3）实现这种方式所需要的关键资产与核心能力是
什么？（4）最适合这种方式的产品和服务是什么？（5）如何传递、维持产品和服务的价值？
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图2 顾客价值导向的房地产企业价值链
Fig.2 Customer Value Oriented Value Chain Of Real Estate Company
85 2 房地产企业全价值链战略
2.1 全价值链战略概念与内涵
全价值链战略是指依托自身固有的产业优势，向价值链上游的原材料领域和下游的分销
增值领域进行延伸，从而实现上、中、下游的全价值链模式。在房地产行业中，结合房地产
产业的特征，本文将房地产企业全价值链战略定义为房地产企业基于自身资源和能力的基础
90 上，向价值链上游的科研、设计和原材料领域和下游的装修、家装、物业管理和品牌价值等
增值领域延伸。
全价值链战略可以做到规模经济、协同效应以及符合产业集群大势下的占位效果，并增
强抵抗行业内风险的能力。但同时也面临着挑战：一个是整个管理系统的市场化运营能力和
反应能力；二个是现金流的充裕保障能力和资本投入所产生的风险自控与消解能力；三是人
95 才的专业化和组织的管控能力。
2.2 房地产企业全价值链战略驱动因素分析
2.2.1 顾客价值导向分析
由上一章节的分析可知，基于买方市场的房地产行业获取竞争优势的根源在于创造顾客
价值。弗雷德里克·莱希赫尔德在2001 年出版了著作《忠诚的价值》，文中指出顾客保持
100 率与利润增值有密切的关系[5]。
顾客价值对提升企业竞争力的重要作用决定着企业应以顾客需求为起点，创造顾客价值
获得竞争优势。对顾客价值的研究中发现顾客价值包含不同的维度，不同纬度的贡献率也不
甚相同。Parasuraman 认为顾客价值的驱动因素主要包括产品、服务质量和价格三个因素[6]。
Wolfgang·Ulaga 通过实证将顾客价值驱动因素分为三类：一是产品相关因素，包括产品质
105 量、产品特征、产品便于使用等；二是服务相关因素，包括可靠性、技术支持、产品创新等；
三是促销相关因素，包括形象化、公共关系等[7]。在学者的研究中都指出产品因素和服务因
素是顾客价值的重要构成部分，因此在创造顾客价值中要对产品因素和服务因素给予充分的
重视。郝晓杰（2006）中将顾客价值分为四个维度：功能价值、经济价值、心理价值、情感
价值，通过权重测定对顾客价值的贡献率分别是47%、28%、16%、9%。以上的研究表明
110 虽然顾客对住宅的功能重视程度最高，但已经不再局限于产品本身，体现了顾客需求广度和
顾客需求 投资决策 资源能力产品/服务市场营销 增值服务 物业管理
创造顾客价值
选择目标客户
确定顾客需求
顾客价值传递与增值
 深度的延伸。顾客需求的这一变化要求房地产开发商不能再是单纯的住宅建造者，而应该从
设计、建筑材料采购、建筑、装修、家装直到物业服务全面提升产品的功能、服务价值。同
时房地产企业也应该加强品牌的塑造，情感服务的提升。全价值链模式可以有效地满足顾客
需求多样化的变化，通过企业内部的分工、协同能够高效率的提升功能、服务价值。
115 2.2.2 价值链驱动分析
宏碁电脑董事长施振荣于1992 年在《再造宏碁：开创、成长与挑战》一书中提出一种
全新的企业竞争战略—微笑曲线。微笑曲线是一条两端朝上的曲线，在产业链中，附加值更
多体现在两端，设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低。基于微笑曲线理论，结合房
地产产业产业链各组成部分的实际附加值情况，构建房地产行业的微笑曲线如图3 所示：
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图3 房地产行业微笑曲线
Fig.3 Smiling Curve of Real Estate Industry
在房地产行业中，位于上游的知识产权、房地产咨询、科研、设计等产业链环节具有较
125 高的附加值；在产业链下游的装修、家装、物业、品牌服务等也具有较高的附加值。目前，
国内的多数房地产企业限于自身的资源和能力而采取作为开发商这一重要的主体参与房地
产产业，如图4 所示：
图4 传统房地产参与主体价值链模型
130 Fig.4 Traditional Value Chain Model of Real Estate Participators
Albert Hirschman 应用“关联效应”论述了产业的链条关系及相关概念，强调了前向联
系与后向联系对于企业发展的重要意义[8]。李大洪（2005）认为当今社会企业的竞争己经从
企业之间的竞争上升到整个产业价值链的竞争，产业链的构建有助于提升产业的整体效率，
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